酷暑时节，在工位等待奶茶到来变成了每天上班唯一要紧的事。勤勤恳恳的打工人们总会在不同时间、不同场合选择不同的奶茶来为自己续命：
7、8块的蜜雪冰城周末逛街喝一杯无伤大雅，边上班边喝只会觉得自己命好苦；饮用霸王茶姬的最佳时间必须在下午2点前，再喝晚一点，保证你凌晨2点还能在床上亢奋地刷短视频；古茗物美价廉，适合在午间摸鱼时饮用，可惜京沪打工人根本没有这个选项……
而要说当领导“大发慈悲”请全组喝下午茶时，什么是自己薅公司羊毛的首选，那喜茶一定当仁不让。
这么多年过去，喜茶在奶茶市场中浮浮沉沉，当过奶茶老大，也曾濒临被大众抛弃、遗忘，依旧在不少都市白领心中屹立不倒。
在写字楼、格子间里你总能看见边喝喜茶边写ppt、做策划案、替同事背锅的职业牛马。
可能跟陪自己工作的奶茶有了过命的交情，喜茶的忠实粉丝甚至把喜茶比作“奶茶界的苹果”。
先不论这粉丝滤镜开得到底大不大，单看均价20的喜茶的确担得起一声“苹果奶茶”，在人人都在讲消费降级、下沉市场的年代，喜茶为啥又反其道而行之，走回了高端路线？
一、有审美的奶茶，真的不多了
作为一个奶茶老喝家，在喝一杯奶茶的时候，除了关注奶茶的口味、配料、甜度，我还经常会留意它们的包装设计：雪王卡通、茶姬典雅，茉莉奶白的四叶花瓣连LV看了都想告一下。
同时，作为一个资深果粉，这些包装设计在我眼中的确也都差了一点味道。在一览众奶茶之后，我也不得不承认喜茶忠粉的说法，大概只有喜茶堪堪能有“碰瓷”苹果的资格（接下来的部分完全是肺腑之言，不是广告！）：
在喜茶的各色招牌里，白色的背景上往往是手写字和手绘的茶杯和小人，没有“xx大促，买一送一”的红黄大字、没有“源自xx产地，自然营养0负担”这种实际没人在意的slogan、更没有各路明星捧着奶茶新品的宣传海报。给人的感受就是两个字，简约。
而苹果最吸引果粉的设计风格，正好也是简约。
苹果曾经的首席设计师乔纳森·伊夫将德国工业设计之父迪特·拉姆斯的“好设计的十项准则”贯彻到了苹果的所有设计中，尤其是第十条“好的设计就是尽量少的设计”[1]。线条利落、造型简约、用户友好、直观是苹果产品最大的特点[1]。
这些特点同样也反映在了苹果的宣传中：它的广告中往往有着大量的留白、专用的字体，而在视觉中心则只放上产品最吸引人的功能[2]，隐去各种技术参数，使用统一的标志性图像[2]，这些特点整合在一起就成了人们印象里的“苹果味”，让苹果能在科技浪潮里靠独树一帜的风格屹立不倒。
当然，你可能会觉得这些“风格”全是故弄玄虚，本质就是想让消费者愿意为品牌掏更多钱。
这么说倒也没错。以留白为例，日本的一项千人研究调查了留白、字体和包装质感对消费者奢侈感知和产品质量感知的影响，发现大量的留白可以增强消费者对包装的奢华感知，并提升他们对产品质量的评价[3]。
无独有偶，另一项被试为中国人的研究同样发现，对于走高端线的产品而言，消费者会将大量留白与奢华、精致的属性联系起来，并能刺激消费者购买该产品。而低端线则相反，留白越少越卖得好[4]。
不仅如此，收入越高的消费者也越偏爱留白较多的包装[4]。
专攻下沉的蜜雪冰城可以在广告里堆满花里胡哨的元素还不让人讨厌，但定位高端、目标受众是都市白领的喜茶要是走“大字报”式的宣传风格无异于自寻死路。
当然，除了设计风格向苹果靠拢，喜茶还有一点跟苹果很像，那就是做到了用产品说话。
这两年，喜茶没赶上奶茶市场的各种梗：一点点有“点门信徒”；霸王茶姬把奶茶名字取成了词牌名；蜜雪冰城差点就要攻占东方明珠。相较之下，喜茶在社交媒体上的声量要小很多。
虽然喜茶看起来没什么拥趸也在舆论场中频频隐身，但它的产品却是实实在在火了好几把。
2024年，喜茶的“羽衣纤体瓶”横空出世[5]，奇亚籽和羽衣甘蓝这两个之前大多数人听都没听说过的植物一夜之间成为奶茶界的宠儿[6]。所有的奶茶品牌都开始跟风做所谓的“超级植物茶”，放眼望去，奶茶全是绿油油的一片。
之后，喜茶又推出了至今被抹茶爱好者放在心尖尖上的三倍厚抹和以奇兰苹果杏（我的挚爱）为首的广受好评的“茶特调”系列。
虽然在此期间，喜茶也推出过像牛肝菌、南姜子之类的猎奇口味，频频被消费者吐槽。但就如喜茶粉丝说的那样，喜茶的确是一个“研发部一直在上班”的公司，这让它能一直保持在产品上的好口碑。
然而，在残酷的奶茶市场中，输赢从来不只是由产品决定，这也让曾经的喜茶迷失了很长一段时间。
二、喜茶王朝，败于下沉1314
实际上，喜茶并非一直是走这种简洁、有设计感的“苹果风”，如果你尝试回忆一下以前的喜茶，就会发现以前的喜茶比起设计更突出的特征是，贵。
在那个喜茶在奶茶市场呼风唤雨、称王称霸的年代，喜茶的名号是“奶茶界的爱马仕”，平均客单价在25到32块钱左右[7]。
为了让顾客能心甘情愿地接受如此高昂的价格，喜茶也在门店里用尽全力“表演高端”。在当时，一家喜茶门店就有10-15个员工，通常比其他茶饮品牌多出一到两倍[8]。你可以在门店里亲眼看着喜茶员工一颗颗地剥葡萄、削水果、打奶盖[8]。
对于那时还不熟悉现制茶饮的大众而言，这样的“现制奇观”，本身就是品质与高端的象征。事实证明，这样的策略也的确很奏效。
2017年，喜茶把门店从珠三角开到北京、上海，一时间成为现象级的网红产品：上海的首家喜茶门店每天平均能卖出4000杯饮品[9]；三里屯首店开业那天，北京市民顶着雷暴天气在门店排队4小时也要喝一杯金凤茶王，由于过于火爆，喜茶甚至要求每人只能限购三杯[10]。
在当时，喜茶单店月均销售额超过150万元，部分城市门店可以达到每月400万元[11]；经营较好的门店卖出的奶茶数量大概是普通奶茶店的近10倍[11]。
如此亮眼的营收也让喜茶的创始人赚得盆满钵满。2020年，年仅29岁的喜茶创始人凭借45亿元的身价挤入胡润百富榜[12]，喜茶的估值也来到了几百亿[13]，而这时距喜茶爆火不过了三四年。
除此之外，喜茶也在一定程度上定义了大家对于现制奶茶这个品类的想象。
在喜茶之前，大家提到奶茶，想到的是用速溶粉冲出来的香飘飘、优乐美，是瓶装的统一阿萨姆，是校门口奶茶店充满植脂末和香精的“台湾珍珠奶茶”；而在喜茶之后，人们对奶茶的想象，变成了芝士奶盖、鲜奶鲜茶、以及花样繁多的水果果肉。芝芝莓莓、芝芝芒芒更是为整个奶茶界开创了一种诡异但又十分有记忆点的命名方式。
当时的喜茶意气风发，可能想不到，仅仅过去一年，奶茶市场的风向就要发生翻天覆地的变化。
2021年6月，蜜雪冰城推出了自己的第一支主题曲。随着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”在互联网上的大爆，大众对现制饮品的认知和喜好也开始从高端转向了平价。
现制不能再为高昂的价格提供任何说服力，毕竟七块钱一杯的棒打鲜橙也同样是蜜雪员工用木槌现打出来的。
市场偏好的转向也直观地反映在了数据上。
2021年，与喜茶同处高端奶茶（客单价20元以上的奶茶）赛道的奈雪的茶上市，在招股书中，奈雪曾对高端奶茶的前景充满了无限的期待，认为“随着购买力的提升，中国消费者会在高端茶饮店花费更多。”[14]当时的机构预测高端奶茶的复合年增长率高达32.2%[14]。
然而，等到2025年蜜雪冰城上市，机构预测的高端奶茶复合年增长率仅剩下10.1%[15]，仅有21年预测增长率的三分之一。
毕竟，虽然喜茶看起来和蜜雪、古茗们不在同一个赛道，不存在竞争关系，但中国消费者在奶茶上向来海纳百川、来者不拒。当一杯喜茶的钱可以买三杯甚至四杯蜜雪冰城的时候，大部分人并不会真的为了所谓的“口感”“产品质量”去选择喜茶。
事实也证明高端奶茶感受到了来自平价奶茶的压力。2021年就已经有媒体透露喜茶店均收入开始出现了下滑[16]，2022年喜茶一度掉出奶茶品牌市占率前十[17]，单店销售额相比2020年下滑超50%[18]。而喜茶的好兄弟奈雪不仅一直没上榜，自从上市以来几乎每年都在亏损[19]。
因此，他们也不得不放下身段，投入价格战：2022年，喜茶和奈雪的茶相继进行大范围调价，把30元以上的饮品调整到了30元以下，并向消费者保证不会再推出29元以上的饮品[20]。奈雪的茶甚至承诺每个月都会上新不超过20元的新品[21]。
喜茶甚至还专门推出了一个子品牌“喜小茶”想在10-20元的平价市场与其他奶茶一争高下，只可惜这个“喜小茶”开了不到两年就全部闭店，最后也没有走出广东[22]。
三、打不过蜜雪古茗的喜茶，准备找回“逼格” 1213
被平价品牌们搞得焦头烂额的喜茶在2022年底做出了另一个冒险的决定，那就是开放加盟[23]。
在此之前，喜茶、奈雪这类高端奶茶店为了保证品控都采用了直营模式[14]，开一家店需要包揽从选址装修到奶茶销售的全流程[14]，而这在低价时代成了高端奶茶们的弱点。
对于专精加盟的奶茶品牌来说，奶茶卖得多卖得少并不直接影响他们赚钱。无论是蜜雪冰城还是古茗、茶百道，他们本质都是一个供应链公司，向加盟商们提供商品原料和机器设备才是他们赚钱的大头[24][25][26]。而加盟的规模越大反而能摊薄物流的成本，帮他们赚更多钱[27]。
而像奈雪这样以直营为主的品牌，赚钱的主要途径则真的是卖奶茶[19]。但这让它得负担起包括房租水电、人工等一系列其他奶茶品牌早早转嫁给加盟商的成本[19]。更多的硬性成本支出也让奈雪在有着远超其他奶茶品牌原材料毛利率的情况下依旧在持续亏损[27]。
喜茶看见奈雪如此惨淡的经营状况，难免不觉得唇亡齿寒，所以才会在22年底放开加盟。
开放加盟在门店扩张上的效果是极其显著的。仅2023年一年，喜茶就开出2300多家加盟店[28]，而在2022年喜茶一共只有差不多850家门店[29]。一年时间，喜茶的加盟店就开出了之前十年直营门店总数的三倍。
然而，开放加盟这件事，似乎并没有像喜茶想象得那么美好。
喜茶一直以研发、产品和品牌见长，这让他们在做直营店时往往会选择比较好的原料、设备和物流，在选址、装修、培训员工上也会付出大量的时间、精力[18]，确保每家店都能体现“喜茶”这个品牌价值。
但做加盟则完全是另一个世界，怎么样压缩供应链成本，把自己的原料卖得尽量便宜且好，让加盟商和自己都赚到钱是古茗、蜜雪冰城核心想解决的问题[24][25]。
这难免让喜茶有点水土不服，此前一直没有加盟经验的喜茶，做加盟店的思路跟直营一模一样[18]。对于自家的直营店慢工出细活、严格把控不是问题，但对于加盟商而言，喜茶的很多流程就显得过于严苛。
根据当时的报道，加盟商采购喜茶物料的价格比直营店还要高20%~30%[18]，再加上缓慢的开店效率、严格的质量管理，高昂的成本让很多喜茶加盟商入不敷出[18]。加盟商估计也想不到有一天加盟喜茶也有上勇哥说餐饮的风险。
喜茶开放加盟，不仅没让加盟商赚到钱，还让许多消费者患上了疑心病。只需随手上小红书一搜，就能发现有许多喜茶爱好者“手把手教你分辨喜茶加盟店和直营店”。很多人觉得加盟店的味道怎么喝都不对，品控也不好，即使这大概是心理作用（就像人们同样不信任肯德基的加盟店一样）。
这种无休止的“谁是卧底（加盟）”游戏无疑损害了喜茶的品牌形象。毕竟对于大多数人来说，与其费神分辨是不是加盟店，还不如换一家奶茶品牌喝。
因为加盟而越发泯然众人的喜茶终于在2025年初幡然醒悟。去年2月，喜茶宣布停止加盟，不再做低价产品，要执行“差异化”策略[30]。也是从这时候开始，喜茶重拾统一的宣传风格，开始研发各种新产品，这才有了我们现在看到的“苹果版喜茶”。
这两年，奶茶已经进入存量市场，同质化严重[31]。你走进任何一家奶茶店都会有“茉莉奶绿”、“大杯柠檬茶”、“多肉葡萄”。对于大多数消费者来说，喝奶茶的最大问题从“哪家好喝”变成了“怎么哪家都一样”。这时候如果没有自己的记忆点，几乎注定会被市场抛弃。
而喜茶学苹果可能它目前能给出的最优解——既然做不到彻底的低价，不如用产品和设计告诉消费者“我就值这个价。”
与其拥抱下沉，不如高级到底，毕竟“装逼”也是人类刚需。
参考文献：
[1] Lovell, S. (2023). 为存在而设计：迪特·拉姆斯的设计之道（傅圣迪 & 刘泉泉，译）. 湖南美术出版社.
[2] Segall, K. (2012). Insanely simple: The obsession that drives Apple’s success. Portfolio.
[3] Iseki, S., Mase, T., & Kitagami, S. (2025). Perception of luxury and product quality in package design: examining the effects of white space, typeface, and visual texture.Journal of Sensory Studies,40(2), e70026.
[4] Wu, S. (2023). The impact of white space ratio of product packaging on consumers’ purchase intention.Journal of Economics, Business and Management,11(1), 11-16.
[5] 喜茶.(2024).2024喜茶年度报告.
[6] 红餐研究院.(2025).现制饮品新品趋势观察报告2024.
[7] 艾瑞咨询.(2019).中国现制茶饮行业研究报告.
[8] 晚点LatePost.(2023-03-21).喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感.
[9] 中国青年报.(2017-06-27).“喜茶”创始人聂云宸：我不喜欢做网红.
[10] 央视网.(2017-03).喜茶北京两门店开业 雨天排队最长4小时.
[11] 人民周刊.(2018).喜茶的“焦虑”.
[12] 胡润百富.(2021-07-08).30岁，身价45亿，90后喜茶创始人的风“云”际遇.
[13] 新京报.(2021-07-14).喜茶完成新一轮融资？投后估值或达600亿.
[14] 奈雪的茶控股有限公司.(2021).全球发售.
[15] 蜜雪冰城股份有限公司.(2025).全球发售.
[16] 经济观察网.(2022-02-09).600亿估值的喜茶，走到了关键路口.
[17] 艾媒咨询.(2025).2025-2026年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告.
[18] 界面新闻.(2025-10-31).高光、失血与急转：喜茶加盟800天.
[19] 奈雪的茶控股有限公司.(2026).2025年报.
[20] 喜茶官方微博.(2022-02-24).一个事实，一个决定……
[21] 中国新闻网.(2022-03-17).奈雪的茶大幅降价10元，奶茶要告别30元时代？
[22] 21世纪经济网.(2022-11-03).喜小茶全面退出市场，降价后的喜茶抢了“亲儿子”生意.
[23] 新京报.(2022-11-03).喜茶开放加盟：推出事业合伙业务，在非一线城市展开.
[24] 蜜雪冰城股份有限公司.(2026).2025年度报告.
[25] 古茗控股有限公司.(2026).2025年报.
[26] 四川茶百道实业股份有限公司.(2026).2025年度报告.
[27] 21经济网.(2026-04-08).茶饮六小龙：蜜雪暴赚、霸王失速、奈雪还在亏.
[28] 喜茶.(2024).2023年度报告.
[29] FoodTalks.(2023-01-03).喜茶的增长瓶颈：2022年全国关店超过60家，门店数仍停留在800多家.
[30] 界面新闻.(2025-02-10).喜茶发全员内部信：暂停加盟申请，不做低价内卷.
[31] 红餐产业研究院.(2026).茶饮品类发展报告2026.
作者：碳酸战士
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